Synergia marketingu i sprzedaży w firmie

6 sposobów, które pozwolą Ci stać się hiperproduktywnym managerem
Luty 14, 2020
Wystawca dla branży Horeca
Marzec 3, 2020

Synergia marketingu i sprzedaży w firmie

Marketing i sprzedaż w jednym stali domu, sprzedaż na górze, marketing na dole (albo odwrotnie). Wszyscy wiemy, jak to się skończyło w tym wierszyku… We współczesnych organizacjach tak być nie powinno, ponieważ od dobrej współpracy obu działów zależy dobrobyt każdej firmy. Marketing i sprzedaż to dwie strony tego samego medalu.

Rola współczesnego marketingu w B2B wg koncepcji Dixona i Adamsona(1)

Książka Sprzedawaj jak Challenger oparta jest na szeroko zakrojonych badaniach przeprowadzonych w czasach kryzysu na handlowcach. Zmodelowano w niej kilka charakterystycznych postaw handlowców: specjalisty od relacji, pracusia, specjalisty od rozwiązywania problemów, samotnika i tytułowego challangera. Challenger cechuje się trzema kluczowymi kompetencjami: komercyjnym nauczaniem, dostosowaniem języka do odbiorcy i przejmowaniem kontroli nad procesem sprzedaży. Aby realizować te trzy kompetencje, potrzebna jest dobra współpraca marketingu i sprzedaży. Dixon i Adamson dają wskazówki dla działu marketingu, które krótko opiszę poniżej.

Marketing ma być maszyną do generowania intrygujących informacji dla handlowców

W koncepcji challangera idealny sprzedawca dostarcza klientowi intrygujących informacji, które mają zmienić jego perspektywę. Tym właśnie powinien zajmować się marketing. W praktyce może to być prowadzenie badań przez marketing lub chociażby poszukiwanie istniejących, które można użyć jako dowodów sprzedażowych. Mają one potwierdzać potrzebę zastosowania oferowanego przez handlowca rozwiązania przez zastosowanie kalkulatorów, argumentacji czy ciekawych danych.

Przykład: Warto zastanowić się nad zastosowaniem kalkulatora pozwalającego wyliczyć, jakie koszty będzie ponosić firma przy aktualnym rozwiązaniu, a jakie po zastosowaniu nowego sposobu działania. Takie wyliczenia stosują np. firmy zajmujące się najmem długoterminowym samochodów. Zmieniają one perspektywę firm, sugerując, że nie muszą już zatrudniać osoby zajmującej się flotą samochodów. Ta kompetencja, a właściwie cały obszar przejmowany jest przez firmy zewnętrzne.

Marketing ma pomóc handlowcom zrozumieć, jakie problemy ma ich klient

Marketing powinien badać zachowania klientów w ich środowisku i dostarczać użyteczną wiedzę handlowcom do zastosowania na spotkaniach handlowych. Coraz więcej technik marketingowych,
takich jak design thinking, mapa empatii klienta czy analiza i projektowanie drogi klienta (customer journey), którą przebywa w firmie (zarządzanie doświadczeniem klienta), odnosi się właśnie do tego sposobu myślenia. Ułatwianie życia klientom to jedno ze współczesnych zadań, które stoi przed firmami, a marketing powinien wspierać w ich odkrywaniu, pracując także blisko z działem R&D.

Marketing ma pomagać handlowcom w przyciąganiu uwagi klientów

Przyciąganie uwagi klientów przez handlowców w pierwszym kontakcie, aby wyróżnić się od innych oferentów, to jedno z zadań, które stoi przed marketingiem. Żyjemy w czasach, w których nasza uwaga jest przeciążona, a walkę o nią toczą wszelkiego rodzaju media. Do tego potrzebny jest właśnie silnie wspierający przekaz marketingowy, który ma pozwolić handlowcom zdobyć uwagę ich klientów. Narzędzia z pogranicza sprzedaży i marketingu to np. storytelling, elevator speech czy AIDA. Ważne, aby handlowcy je poznali, a marketingowcy nauczyli z nich efektywnie korzystać, ponieważ przekaz trafiający do współczesnego klienta musi być naprawdę zaciekawiający, aby powalczyć o jego uwagę.

Przykład persony w firmie konsultingowej:

Właściciel firmy w wieku ok. 45-55 lat. Natura przedsiębiorcy i profesjonalisty. Do sukcesu doszedł ciężką pracą. Biznes założył sam lub odziedziczył i dynamicznie rozwinął. W trakcie jego prowadzenia przeszedł niejeden kryzys finansowy i dba o bezpieczeństwo swoich decyzji. Podejmuje tylko dobrze skalkulowane ryzyko. Firma jest kojarzona z jego nazwiskiem i nie chce, aby postrzegano ją negatywnie. Dba o jej reputację. Biznesu uczył się na własnych doświadczeniach. Nie posiada doświadczenia z innych firm i branż. Całe życie zawodowe związane jest z jego firmą. Aktualnie zauważa, że biznes mógłby iść lepiej. Ma wrażenie, że nie nadąża za współczesnymi trendami i szuka wsparcia w dalszym rozwoju firmy.

Marketing ma aktywnie monitorować działania konkurencji i odpowiadać na nie

Marketing powinien dostarczać handlowcom informacji o działaniach konkurencji, mających pomóc im w radzeniu sobie z zastrzeżeniami klientów. Benchmarking, śledzenie nowości w ofertach i produktach, to jedno z zadań dla marketingu. Tu jednak jest również przestrzeń dla handlowców, aby i oni przekazywali pozyskane informacje z rynku do wiadomości marketingu. Na tej bazie można lepiej przygotować odpowiedź na działania konkurencji. Przewagę zdobywa ta firma, która ma odpowiednią informację i robi z niej dobry użytek – szybkość reakcji ma niebagatelne znaczenie.

Marketing ma koncentrować się na dostarczaniu argumentów odróżniających firmę od konkurencji

Jedno z wyzwań, które stoi przed sprzedażą i marketingiem, to odróżnienie się argumentacją od konkurencji. Wiele firm komunikuje, że jest liderem w branży, że ma świetną jakość, że działa z myślą o kliencie. Są to komunikaty powszechne i brzmią jak frazesy. Współczesny klient potrzebuje, aby kierować komunikat do niego, mówiący, co firma i produkt może dla niego zrobić. Usługi firmy powinny być komunikowane klientowi w taki sposób, aby mógł się on z nimi utożsamiać. Warto uwypuklać mocne strony, ponieważ w praktyce o wyborze decydować może jakaś funkcjonalność, cecha czy zasady produkcji, jak np. fair trade.

Marketing ma pomagać handlowcom zmieniać myślenie klientów

Decyzje zakupowe w B2B są podejmowane coraz dłużej i w coraz większym gronie decydentów. Firmy chcą mieć poczucie pewności, że to, na co się zdecydują i przeznaczą budżet, przyniesie spodziewany efekt, dlatego często odkładają decyzje na przyszłość… Właśnie w tym aspekcie można osiągać przewagę, uzmysławiając klientom, że jeśli będą zwlekać z decyzją, to więcej stracą. Klienci czasem nie wiedzą, czego chcą, a nawet czego mogą potrzebować, dlatego sprawny marketing może pomóc handlowcom pokonać nieufność i pobudzać klientów do myślenia i otworzyć ich na nowe rozwiązania. Marketing, szczególnie przy nowych produktach, powinien koncentrować się na pobudzaniu otwartości klientów na zmiany.

Podsumowując powyższe rozważania, marketing i sprzedaż mają pracować nad zmianą myślenia odbiorców, doprowadzając ich do podejmowania decyzji zakupowych. Jednym z czynników, które wpływają na zakupy, są wrażenia klientów z procesu zakupowego. Marketing ma wspierać dział handlowcy w doskonaleniu przebiegu procesu sprzedażowego, który dzięki jego wsparciu ulegnie skróceniu.

ROLA WSPÓŁCZESNEGO MARKETINGU W B2B WG KONCEPCJI DIXONA I ADAMSONA

1. Marketing ma być maszyną do generowania intrygujących informacji dla handlowców.
2. Marketing ma pomóc handlowcom zrozumieć, jakie problemy mają ich klienci.
3. Marketing ma pomagać handlowcom w przyciąganiu uwagi klientów.
4. Marketing ma pomagać w dostosowywaniu komunikatów do poszczególnych odbiorców.
5. Marketing ma aktywnie monitorować działania konkurencji i odpowiadać na nie.
6. Marketing ma koncentrować się na dostarczaniu argumentów odróżniających firmę od konkurencji.
7. Marketing ma pomagać handlowcom zmieniać myślenie klientów.

Opracowanie na podstawie: M. Dixon, B. Adamson, Sprzedawaj jak Challenger, Gliwice: Helion 2016.

 

Przypisy:

(1) M. Dixon, B. Adamson, Sprzedawaj jak Challenger, Gliwice: Helion 2016. aby powalczyć o jego uwagę.

____________________________________

Autor artykułu

Maciej Sasin – konsultant rozwoju organizacji. Założyciel firmy Akademia Rozwoju Kompetencji specjalizującej się w rozwoju organizacji. Autor książek Budowanie zaangażowania, Efektywny system pracy oraz Skuteczna sprzedaż. Pomaga firmom budować zaangażowanie pracowników.

 

Artykuł udostępniony dzięki uprzejmości Patrona Medialnego NSC: MŚBiznes – encyklopedia wiedzy każdego nowoczesnego przedsiębiorcy

Chcesz uzyskać więcej wskazówek na temat skutecznej sprzedaży? Sprawdź agendę najbliższej edycji National Sales Congress – Mistrzowskie Strategie Sprzedaży:

 

//]]>