Kluczowe kroki w tworzeniu skutecznej strategii sprzedaży

Zdrowy gen marży – czyli jak nie „mielić” pieniędzy, a je zarabiać?
Styczeń 19, 2020
Żeby chciało się… chcieć! Czyli jak zmotywować pracowników do działań sprzedażowych w social mediach
Luty 7, 2020

Kluczowe kroki w tworzeniu skutecznej strategii sprzedaży

Każdy, kto decyduje się na założenie działalności, pragnie czerpać z niej wymierne korzyści. Czas (własny i pracowników) oraz pieniądze to dwa najważniejsze zasoby, którymi dysponujesz, prowadząc przedsiębiorstwo. Aby dotrzeć do możliwie jak największej grupy odbiorców Twojego produktu lub usługi oraz by stali się oni Twoimi klientami, powinieneś opracować precyzyjny plan działania. Stworzenie kompleksowej strategii sprzedaży przełoży się na bardziej efektywne zarządzanie kapitałem ludzkim oraz funduszami.

 

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:
• jakie czynniki powinieneś rozważyć podczas tworzenia strategii sprzedaży,
• jakie są najważniejsze elementy skutecznej strategii sprzedaży,
• jak zadbać o powracalność klienta i zoptymalizować pracę sprzedawców.
Czynniki wpływające na tworzenie strategii sprzedaży
Produkt i jego wartość
Przed rozpoczęciem opracowywania strategii sprzedaży należy odpowiedzieć sobie na pytanie: „w jakim sektorze rynku będę operował oraz jakie produkty będę sprzedawał?”. Jednocześnie należy sprawdzić, jak dużą sumę dana grupa docelowa jest w stanie zainwestować w określony produkt. Przy sprzedaży nowej technologii może się okazać, że korporacje mimo gotowego produktu będą potrzebowały tzw. customizowanego developmentu, czyli dedykowanego wdrożenia, które może sięgać inwestycji na poziomie kilkudziesięciu albo kilkuset tysięcy zł. W tym samym momencie sprzedaż do małych i średnich przedsiębiorców będzie na poziomie zakupu rozwiązania SaaS (Software as a Service) w cenie od kilkuset do dwóch tysięcy zł, z czego tylko nieliczni będą mogli wymagać indywidualnego podejścia. W takiej sytuacji strategia sprzedaży do obydwu kanałów będzie inaczej zaprojektowana; zarówno sam proces, jak i rola osób w sprzedaży i wsparciu sprzedaży. W przypadku customowych wdrożeń – sprzedaż 1–1 przez sprzedawców, a sprzedaż do SMB (small and medium-size businesses, czyli małe i średnie przedsiębiorstwa) przez kampanie marketingowe i postawienie mocniej na silny customer service, dbający o właściwe wdrożenie nowych klientów. Ponadto firmy sprzedające produkty retail do konsumenta indywidualnego powinny mocno postawić na automatyzację marketingową i silny inbound marketing.

 

Grupa docelowa
Zdefiniowanie grupy docelowej jest ściśle związane z oferowanymi przez Ciebie produktami lub usługami. Jeśli masz ustalony archetyp klienta, to wiesz, w jaki sposób do nich dotrzeć, jakiego języka używać w treściach, jakie obawy i obiekcje adresować itd. Wiele małych i średnich firm na polskim rynku robi to, niestety, pobieżnie, mimo że ustalenie grupy docelowej jest podstawą każdej skutecznej strategii sprzedażowo-marketingowej. Istotne jest również określenie kanałów, przez które będziesz komunikował się z potencjalnymi klientami. Powiedzmy, że sprzedajesz ciężki sprzęt do pól uprawnych dla rolników. Komunikowanie Twojej oferty w mediach społecznościowych najpewniej będzie mijało się z celem; nie tam rolnicy szukają nowych maszyn, nie jest to też ich najważniejsza forma kontaktu ze światem zewnętrznym, nie będą więc spędzać w mediach społecznościowych wystarczająco dużo czasu, żeby zauważyć ofertę Twojej firmy. Jeśli natomiast sprzedajesz do działów marketingu, to może się okazać, że kontakt przez Facebooka będzie szybciej konwertował niż przebijanie się przez asystenta. Twój dział sprzedaży musi znać kolejność wykorzystywanych kanałów, a nawet jakich kanałów komunikacji unikać, aby nie tracić czasu. Pamiętaj, że sprzedaż to statystyka.

 

Najważniejsze elementy archetypu klienta, czyli co musisz wiedzieć o swoim docelowym kliencie?

  • Rola (stanowisko, umiejętności w tym związane).
  • Firma/organizacja (branża/sektor, występowanie na kanałach społecznościowych).
  • Cele.
  • Wyzwania.
  • Sposób spędzania czasu wolnego.
  • Preferencje zakupowe.
  • Dane personalne (wiek, stan cywilny).
  • Jak wygląda jego/jej dzień.

 

Etap rozwoju firmy
Nowopowstałe firmy w pierwszej kolejności powinny obrać strategię, która umożliwi im zebranie funduszy na kolejne etapy rozwoju. Możesz to osiągnąć, kierując swoją ofertę do klienta korporacyjnego w pierwszej kolejności, a następnie do średnich i małych firm. Wyobraź sobie prowadzenie firmy, która oferuje oprogramowanie SaaS. W przypadku, kiedy nie masz odpowiedniego finansowania lub nie chcesz brać kredytu, dobrym rozwiązaniem będzie oferowanie korporacjom tzw. custom solution, czyli dedykowanego rozwiązania, dopasowanego do danych potrzeb konkretnego klienta. Wartość wdrożenia oprogramowania w infrastrukturę technologiczną klienta może sięgać kilkudziesięciu czy kilkuset tysięcy zł przy relatywnie niskich kosztach; po Twojej stronie leży „tylko” zainwestowanie np. w jedną stronę internetową i pracowników, którzy zajmą się sprzedażą (po tym, jak Ty jako pierwszy wygenerujesz przychody na pokrycie zatrudnienia pierwszych pracowników) do klienta i jego obsługą.
Uzyskany w ten sposób kapitał możesz zainwestować w zbudowanie platformy stworzonej dla średnich i małych firm. Zastrzyk kapitału pozwoli Ci również poszerzyć grupę docelową, jednak trzeba to zrobić rozsądnie. Ustalając priorytety dotyczące oferowanych produktów lub usług oraz grupy docelowej, będziesz mógł z czasem stać się ekspertem w konkretnej niszy. Błędem popełnianym przez firmy jest rozbudowywanie portfolio o produkty, które nie wynikają z pierwotnej oferty. Sprzedaż aparatów fotograficznych można połączyć z komplementarnymi usługami, jak wywoływanie zdjęć lub oferowanie jeszcze bardziej wyspecjalizowanych produktów, np. kart pamięci, statywów lub obiektywów. Stanowi to logiczną kontynuację zakupów. W tej sytuacji nie powinieneś rozpoczynać sprzedaży innych sprzętów elektronicznych lub produktów innej kategorii. Specjalizacja może pomóc Ci bardzo szybko i mocno wybić się ponad silną konkurencję, która ma bardzo szeroką ofertę. Ciebie na początku nie będzie na to stać.
Dlaczego SMB (ang. small and medium size businesses, czyli małe i średnie przedsiębiorstwa) nie stanowią grupy docelowej w pierwszej kolejności? Weź pod uwagę wartość klienta w perspektywie krótko- i długoterminowej (long-term value). W perspektywie długoterminowej wartość klienta SMB (tj. przez ile lat klient będzie nabywał Twoją usługę) będzie dobra, jednak w pierwszych miesiącach działania, kiedy potrzebujesz gotówki na przetrwanie, płatności po kilkaset zł będą niewystarczające na pokrycie kosztów firmy. W tym miejscu należy też wziąć pod uwagę współczynnik rezygnacji (churn rate), czyli odsetek klientów, którzy po pewnym czasie przestaną płacić za subskrypcję. Jednorazowa subskrypcja od kilku klientów SMB nie zapewni takiego kapitału, jak w przypadku klientów korporacyjnych.
Aby efektywnie przejść do kolejnego etapu rozwoju (sprzedaż do SMB), warto przeznaczyć część pozyskanego kapitału z klientów korporacyjnych na kampanię marketingową. Ma to na celu zwiększenie zasięgu, czyli dotarcie do większej grupy odbiorców. Chyba że Twój model biznesowy zakłada obsługę tylko dużych klientów – wówczas warto zadać sobie pytanie, czy Twój model daje Ci powracalne cykliczne przychody czy jest to tylko jednorazowa sprzedaż. Jeśli jest to drugi scenariusz, to warto rozważyć rozszerzenie ofert o produkty dające firmie stabilność. Ważną rolę w sprzedaży do małych i średnich firm odgrywa osoba odpowiedzialna za wdrożenie klienta i pomoc przy poznaniu produktu lub usługi, tzw. Customer Success Specialist. Dotarcie do odbiorców możliwe jest również przez automatyzację marketingową, czyli posłużenie się tzw. lejkiem sprzedażowo-marketingowym, który przedstawia ścieżkę klienta od poznania marki aż do zakupu produktu lub usługi. Działania te połączone są z budowaniem świadomości marki i relacji z klientami. Odbiorca na rynku FMCG (produkty szybkozbywalne), podejmujący decyzję o zakupie batonika, przeważnie wybiera produkt, który zna, co z kolei może przełożyć się na jego lojalność, zakładając oczywiście, że produkt przypadnie mu do gustu.
Jeżeli Twoja firma funkcjonuje na rynku już od kilku lat, błędem byłoby osiadanie na laurach. Bycie blisko rynku oraz śledzenie zmian na nim zachodzących pozwoli Ci na wprowadzanie najnowszych narzędzi sprzedażowych i marketingowych oraz oferowanie produktów lub usług odpowiadających na najbardziej aktualne potrzeby rynku. Oczywiście sama obecność na rynku nie świadczy o sukcesie. Ważne czynniki, na które powinieneś zwracać uwagę, to Twoja pozycja w niszy oraz wysokość sprzedaży.

 

Kluczowe elementy strategii sprzedaży
Narzędzia do zwiększania produktywności sprzedawców
To, czy w swojej strategii sprzedaży zastosujesz ciepłe czy zimne leady, zależy przede wszystkim od oferowanego przez Ciebie produktu, grupy docelowej i wartości sprzedaży. Choć pozyskanie leadów zimnych wymaga większego zaangażowania, często generuje również większe zyski, ponieważ transakcje z klientem korporacyjnym opiewają na znacznie większe sumy. W przypadku ciepłych leadów wpadających z kampanii z dobrym pomysłem na zwiększenie efektywności sprzedawców jest wdrożenie punktacji klientów (client scoring) w ramach zarządzania relacjami z klientami (CRM – Customer Relationship Management). Punkty przyznawane są za działania, jakie klient podjął na poszczególnych etapach ścieżki prowadzącej go do zapisu na rozmowę ze sprzedawcą. Na podstawie punktacji możesz odpowiedzieć na pytanie, czy klient kwalifikuje się na przeprowadzenie z nim rozmowy. Jeżeli klient jest słabym potencjałem i będzie tylko tracił czas sprzedawcy, można objąć go działaniami z zakresu automatyzacji marketingowej (marketing automation), które nie wymagają udziału sprzedawcy, a które zagwarantują, że będzie on pamiętał o firmie, kiedy być może stanie się dobrym potencjałem sprzedażowym, np. przez rozwój swojej firmy, sprawdzając narzędzia dedykowane dla średnich firm.
Powracalność klienta
Jednym z kluczowych elementów strategii powiązanych z etapem rozwoju firmy jest zadbanie o powracalność klienta, co wiąże się uzyskiwaniem stałych przychodów (recurring revenue) od tej samej osoby/firmy, większej stabilności i stałym wzrostem. Jednym z możliwych sposobów na sprawienie, aby klient częściej sięgał po Twój produkt lub usługę, jest uświadomienie potrzeby. Dobrym przykładem jest firma, która oferuje usługi prania dywanów. Klienci powracają do nich raz na rok. Postawiła ona na wyedukowanie klientów, jak szybko i w jakiej ilości mnożą się roztocza oraz jak wpływa to na ich zdrowie czy zdrowie dzieci. Dzięki temu klienci zaczęli kupować pakiety usług na cały rok, piorąc dywany raz na kwartał. Dla firmy oznaczało to czterokrotny wzrost.
Kanały sprzedaży
Należy zdefiniować, które kanały sprzedaży w najszybszym czasie doprowadzą do rozmowy z klientem poza działaniami marketingowymi. Warto tutaj wymienić:
  • sprzedaż za pośrednictwem mediów społecznościowych (social selling), ponieważ to właśnie tam może znajdować się Twoja grupa docelowa,
  • zimne maile z dobrze określonym odbiorcą (należy pamiętać o przepisach RODO),
  • obecność i pozycjonowanie marki na wydarzeniach (np. na Wolves Summit).
Inną strategią sprzedażową jest nawiązanie współpracy z partnerami (Joint Venture). Nie dotyczy to tylko branży retailowej sprzedającej przez duże sieci handlowe. Również inne produkty, jak np. wtyczka do przeglądarki czy aplikacja, które mogą być oferowane przez partnera na jego platformach.
Dobrym narzędziem sprzedażowym jest również LinkedIn, który sprawdza się w dotarciu do dużych klientów B2B. W niektórych branżach bardzo mocno trzeba postawić na polecenia i rekomendacje, szczególnie jeśli środowisko klientów jest mocno zamknięte i trudne do skontaktowania. Za przykład mogą tutaj posłużyć inwestorzy, którzy polegają na swojej sieci kontaktów i połączeń. Polecenie przez inwestora owocuje zaskarbieniem sobie zaufania kolejnych osób oraz znacznym skróceniem procesu sprzedaży.
Matryca produktowa
Wiesz już, jak ważna jest optymalizacja czasu pracy sprzedawcy. Równie istotną kwestią jest zrozumienie, co w którym momencie proponować klientowi. Posiadając wiele produktów lub usług, swoje decyzje powinieneś opierać na matrycy produktowej. Na jej podstawie możesz określić kolejność oferowanych produktów oraz ich rodzaj – sprzedawca zawsze powinien mieć możliwość up-sellingu oraz down-sellingu. Ponadto sprzedawca powinien posiadać wytyczne dotyczące długości rozmowy z potencjalnym klientem oraz liczby rozmów przeprowadzonych każdego dnia, aby osiągnąć założony cel.

 

Najważniejsze pytania podczas tworzenia strategii sprzedaży

  • W jakim sektorze działam?
  • Jaka jest wartość mojego produktu?
  • Na jakim etapie znajduje się moja firma?
  • Do jakich klientów sprzedaję?
  • Co mogę zrobić, aby klient do mnie powracał?
  • Co mogę zrobić, aby klient kupował częściej?
  • Gdzie spędzają czas moi klienci ze wszystkich możliwych platform i narzędzi do komunikacji?
  • W jaki sposób docieram do klienta?
  • Które kanały doprowadzą do rozmowy z klientem?
Odpowiadając sobie na powyższe pytania, przybliżysz się do stworzenia skutecznej strategii sprzedaży. Podobnie jak w każdym ważnym życiowym przedsięwzięciu, posiadanie planu to pierwszy krok do sukcesu.

____________________________________

Autor artykułu
Barbara Piasek – CEO Evenea. Seryjny przedsiębiorca z wcześniejszym 10-letnim doświadczeniem korporacyjnym, współzałożyciel marek: Wolves Summit, Wolves Gate, See Bloggers, IncredBots. Pracując wcześniej w takich firmach jak m.in. Procter&Gamble, RWE, BMW Polska, Orange, Empik zdecydowała się zbudować pierwszą firmę, która była drogą pełną wyzwań, co po niemal dwóch latach skończyło się 7-cyfrową lekcją. Wyciągając lekcje z tego doświadczenia, zmieniła sposób rozwijania biznesów, dzięki czemu jej stale rosnące firmy, przyciągają klientów z ponad 60 rynków globalnie, czy mają ponad 48 mln zasięgu online. Projekty w jej rękach nabierają tempa. Zdanie „nie da się” nie istnieje w jej słowniku. Lider, sprzedawca relacyjny, buduje silne organizacje nastawione na stałe podnoszenie kompetencji i szybkie skalowanie.

 

Artykuł udostępniony dzięki uprzejmości Patrona Medialnego NSC: Nowa Sprzedaż – Najbardziej praktyczne czasopismo szkoleniowe o skutecznej sprzedaży – przystępne lekcje pełne sprawdzonych wskazówek i rozwiązań, które z powodzeniem można wdrożyć w każdej firmie.
Już 2 kwietnia 2020 Basia Piasek wystąpi dla Państwa podczas National Sales Congress – Mistrzowskie Strategie Sprzedaży. Zapraszamy do zapoznania się z agendą wydarzenia:

 

//]]>